内容简介

【作　者】郭有献编；方汉奇总主编
【丛书名】新编21世纪新闻传播系列教材·广告学与媒介经营管理系列 “十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
【形态项】 398
【出版项】 北京：中国人民大学出版社 , 2015.07
【ISBN号】978-7-300-21256-2
【中图法分类号】F713.812-43
【原书定价】49.90
【主题词】广告-写作-高等学校-教材
【参考文献格式】 郭有献编；方汉奇总主编. 广告文案写作教程. 北京：中国人民大学出版社, 2015.07.
内容提要:
本书紧跟广告发展，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告，提高鉴赏和写作水平。本书的总体特点是理论新、案例新、内容全。本书每章都有思考题和训练，帮助学生在训练中得到实实在在的提高。第三版新增网络广告文案写作，对烟草广告文案、电视广告文案写作部分做了较大修订，对全书略显陈旧的内容和案例做了删改。

书籍目录

章广告文案的概念与特性
节广告文案的基本概念
一、广告文案的概念
二、广告文案的分类
三、广告文案与其他文种的比较
第二节广告文案写作的特点
一、广告文案写作的目的性
二、 广告文案写作的原则性
三、广告文案写作的文体性
四、广告文案写作的商业性
五、广告文案写作的审美性
第二章广告文案的写作过程
节准备活动
一、明确写作方向
二、确定文案立意
第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
二、对产品的理解把握
三、对市场的分析认识
四、对消费者心理的把握
五、对客户要求的把握
第三节理解广告创意
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
二、广告文案对广告创意的深化和发展
第四节提炼广告主题
一、梳理广告信息
二、提炼广告主题
第五节确定写作风格
一、雄健豪放型
二、沉稳老成型
三、柔情婉约型
四、平实质朴型
五、幽默诙谐型
第六节广告文案的构思
一、梳理思路和精心构思
二、构思的内容
三、几种常用的构思方法
第七节完稿与测试
一、对文案进行自我检查
二、对照检查表对文案进行检核
三、文案撰稿人经常犯的毛病
四、广告文案的测试
第三章广告文案的诉求方式
节理性诉求文案
一、理性诉求的概念
二、理性诉求文案的内容和特性
三、理性诉求文案的文体类型
第二节感性诉求文案
一、感性诉求的概念
二、感性诉求文案的特点
三、感性诉求文案的主题类型
第三节情理结合诉求文案
一、情理结合诉求文案的特点
二、情理结合诉求文案的内容特性
三、情理结合诉求文案的写作方法
第四章广告文案的语言与修辞
节广告文案语言的特性
一、广告文案的语言要求
二、广告文案的语言
第二节广告文案语言的规范
一、广告文案语言的规范
二、广告语言的要求
第三节广告文案的语气与诉求主体
一、用受众易于接受的语气说话